Woke is dead
On le sent tous dans notre corps, le monde n’est plus le même qu’avant. Et ça ne date pas d’hier. Ni même de l’avènement du Trumpisme version 2.0. Il est difficile de dire à quel moment les choses ont basculé ou même s’il y a eu de facto un point de bascule. Mais petit à petit, puis de plus en plus vite, les discours ont changé. Puis les façons de faire et les mentalités n’ont pas tardé à leur emboîter le pas. Les valeurs encensées il y a encore un an ou deux en arrière sont aujourd’hui écartées du revers de la main, reléguées à l’arrière-plan, tout au fond de la scène. Quand elles ne sont pas tout bonnement piétinées avec allégresse.
Les héroïnes émancipées sont graduellement mais sûrement en train d’être remplacées par des discours plus conservateurs et virilistes. Le vivre ensemble, lui, se résume de plus en plus à l’ambition de vivre entre soi et sans les autres. Tandis que l’écologie a soudainement cessé d’être une urgence existentielle et une occasion de repenser notre rapport aux choses et à la nature pour devenir un poids, un sujet qui embarrasse désormais la grande majorité des responsables politiques, jusque dans les couloirs des institutions européennes, celles-là même qui prétendent montrer la voie. Ce grand revirement n’épargne rien ni personne, même pas les concepts d’état de droit ou de démocratie qui semblent avoir perdu leur caractère sacro-saint et qui sont désormais régulièrement critiqués d’un côté comme de l’autre de l’Atlantique.
On peut le regretter. On peut s’en désoler. Ou bien s’en féliciter. C’est selon. Une chose est sûre, c’est que les choses ne seront plus comme avant. Pas pour un bout de temps. La fenêtre d’Overton a fait un sacré pas de côté et elle n’est pas près de revenir en arrière.
Le grand revirement
Toujours à l’affût du zeitgeist, les marques, aiguillonnées par leurs agences de communication, ont bien compris que le vent était en train de tourner. Tout aussi rapidement qu’elles s’étaient découvertes une fibre anti-raciste avec le mouvement Black Lives Matter ou une raison d’être avec la loi Pacte, les entreprises ont commencé à infléchir leur discours, à mettre certains thèmes en sourdine. Les coups de boutoirs de Trump contre les politiques de parité ou d’inclusion et l’agressivité des activistes néo-conservateurs ont fait le reste. L’heure du goodvertising semble bel et bien avoir sonné.
À commencer pour le secteur de la mode dont le rétropédalage en règle sur les grandes causes sociétales est décrypté par une enquête récente du Monde. Un secteur qui nous avait pourtant habitués depuis une dizaine d’années à des discours progressistes affirmés comme lors de ce défilé 2017 de Calvin Klein faisant retentir le tube This is not America de David Bowie ou ces sacs vendus par Dior arborant fièrement le message Patriarchy = CO2 en 2020. Depuis la réélection de Trump, la vaste majorité de ces entreprises ont revu leur copie et la conclusion est sans appel : l’époque où le sens était censé venir avant l’argent est révolue. Bon gré, mal gré, les notions de performance, de court-termisme, de puissance et de jouissance sans entraves ont clairement repris du poil de la bête et menacent de tout balayer sur leur passage.
On pense bien sûr à la fameuse publicité vantant les gènes de l’actrice Sydney Sweeney qui fleure bon l’eugénisme et qui n’a manifestement cure des avancées féministes de ces dernières décennies. Mais derrière des marques comme American Eagle qui ont décidé d’embrasser avec zèle les nouveaux crédos en odeur de sainteté, on observe que de nombreuses marques, essaient elles aussi, à plus bas bruit, de se désengager de leurs précédents “combats” pour mieux passer sous les fourches caudines de ceux qui ont désormais la main sur la boussole morale de nos sociétés. Ainsi de LVMH qui s’est désengagée de la marque Stella McCartney (connue pour ses engagements environnementaux), de Gap ou de Zara qui ont préféré ne pas participer cette année au mois de la Gay Pride, de ces nombreuses “maisons” qui se sont séparées de leur Chief Diversity Officer ou de la tendance fourrure qui fait son grand retour pour l’hiver 2025-2026. Sans oublier le net regain d’intérêt des annonceurs pour les mannequins caucasiens de taille 32…
Gustave Thibon
L’argent avant les gens
Pour toutes celles et ceux, et ils étaient tout de même nombreux, qui se réjouissaient de voir les causes progressistes faire leur chemin dans les discours mainstream et dans les pratiques des entreprises, il faut bien admettre que la pilule est dure à avaler. Et que penser de ce qui se joue dans la tête des responsables marketing, RSE et communication qui avaient l’impression d’œuvrer dans le bon sens depuis plusieurs années et qui doivent se sentir un tantinet déboussolés — et tiraillés au niveau des adducteurs — suite aux multiples contorsions auxquelles on leur demande désormais de se livrer ?
On peut compatir bien sûr. Mais, à bien y réfléchir, y a-t-il vraiment matière à s’émouvoir de toutes ces entreprises qui retournent magistralement leur veste ? Que perd-on au change si, comme le dit la sociologue Agnès Rocamora, toutes ces marques n’ont fait que « se jeter sur ces problématiques [sociétales] dans une logique performative [sans que cela repose jamais] sur des convictions idéologiques réelles » ? À tout prendre, ne faudrait-il pas plutôt se féliciter de ce retournement discursif qui prend pied au sein de nombreuses entreprises et du grand ménage qu’il opère dans le paysage des marques et du marketing ?
Car enfin toutes ces (re)conversions ont le mérite de rappeler une chose à celles et ceux qui l’auraient un instant perdue de vue : la raison d’être des entreprises n’est pas de faire le bien autour d’elles. Le Crédit Mutuel n’est pas vraiment là pour les gens avant l’argent. Pas plus que Dior n’a pour mission de sauver les visons. Ou Apple de protéger notre planète.
N’oublions pas en effet, qu’aux dernières nouvelles, l’écrasante majorité des entreprises étaient encore à but lucratif. Et que dans « lucratif », il y a lucre. Un état de fait irrévocable que les investisseurs ne se privent pas de rappeler régulièrement aux PDGs fussent-ils ceux de Danone, d’Unilever ou de BP. Quand Apple nous parle de « Dame nature », elle ne rêve en parallèle que d’une chose : vendre un — ou plusieurs — milliard(s) d’iPhone à travers le monde. Quand Volkswagen nous parle de Net Zero — à peine sortie du Diesel Gate —, son ambition n’est autre que de recouvrir nos routes de millions de véhicules électriques sorties de ses usines.
Les Dos-ronds, les Zélées et les Inspirées
Les masques tombent donc un à un et plutôt que de s’en alarmer, il faut y voir une opportunité. Une opportunité pour les marques d’être davantage elles-mêmes et pour les consommateurs d’y voir un peu plus clair.
Une opportunité d’abord pour ces entreprises qui, en lieu et place de calculs marketing étriqués et précaires, ont opté de longue date pour un positionnement hérité de leur culture interne, de leurs façons d’être et de faire, de ce qu’elles ont dans le cœur et dans les tripes et non pas d’une tendance marketing à saisir. Les Patagonia, Veja, Dove et autres MAIF de ce monde — appelons-les les Inspirées — n’auront ni inclination ni intérêt à suivre le sens que vient de prendre le courant. C’est au contraire en le remontant avec une vigueur renouvelée qu’elles pourront marquer des points décisifs auprès de leur base et laisser dans leur sillage ces marques qui auront préféré faire machine arrière en piétinant les braises encore chaudes de leurs engagements passés.
Une opportunité aussi, il faut le reconnaître, pour ces entreprises qui ne pourront résister à l’occasion de s’afficher, à l’opposé du spectre, comme les hérauts d’une ère nouvelle. Comme les défenseurs d’un retour à certaines valeurs qui animent, il faut le dire aussi, un nombre croissant de citoyens et donc de consommateurs. À l’instar d’American Eagle, ces marques ne se contentent pas d’accompagner le mouvement. Elles doivent montrer la voie. Prouver leur engagement par la connivence entre leurs prises de position et l’air du temps. Appelons-les les Zélées.
Il est temps pour les entreprises de se regarder honnêtement dans le miroir pour arriver à une promesse non plus basée sur des thématiques empruntées à d’autres mais sur une vision endogène, sur ce qui leur importe à elles avant tout.
Mais c’est également une opportunité pour ces entreprises qui, ayant surfé pendant plusieurs années sur les tendances progressistes, ne savent désormais plus très bien où se situer, écartelées qu’elles sont entre leur discours d’hier qu’elles estiment ne pas être si cynique que ça et les injonctions à faire profil bas. Ces marques font face à un moment charnière de leur histoire au cours duquel il leur faudra faire un choix déterminant pour la suite.
Soit elles décident de faire le dos rond, de rejoindre le gros du peloton, ce ventre mou formé par toutes les entreprises qui auront choisi de se plier avec plus ou moins d’entrain aux impératifs moraux et sociétaux du moment. Une perspective peu enthousiasmante pour un marketer en quête de différenciation et d’impact mais qui présente l’indéniable avantage de minimiser les risques de retour de flamme dans un contexte devenu tendu.
Soit elles saisissent cette occasion pour prendre le temps de se regarder honnêtement dans le miroir. Le temps de réfléchir à qui elles sont vraiment et à ce qui les anime avant tout. Cela afin d’arriver à une promesse non plus basée sur des thématiques empruntées à d’autres (parité, réchauffement climatique, souffrance animale, inclusion, etc.), mais sur une vision endogène, sur ce qui leur importe à elles avant tout, sur ce qui les rend singulières et qui viendrait à manquer si d’aventure elles venaient à disparaître.
Se laisser aller en acceptant de faire partie des Dos-ronds ou prendre sa pagaie à deux mains et rejoindre les Inspirées, tel est le choix qui s’offrent à elles. Si l’effort à produire n’est pas le même, les dividendes qu’elles en retireront, au sens premier comme au figuré, seront également d’un autre ordre. Dans certains cas, le choix ne sera pas bien difficile. Apple n’hésitera par exemple pas longtemps avant de se recentrer sur ce qui a toujours été dans l’ADN de l’entreprise et qui constitue son super-pouvoir : le design de nouveaux usages simples et inspirants. Mais pour d’autres, dont la mission est loin d’être aussi profondément ancrée ou unanimement partagée, les choses seront nécessairement plus floues, les arbitrages plus difficiles.
Face au revirement conservateur de la société, de très nombreuses marques seront tentées de faire le dos rond tandis que certaines se découvriront une appétence pour défendre des valeurs autrefois considérées comme toxiques. Les discours progressistes consensuels seront ainsi graduellement abandonnés. Parallèlement à cela, les entreprises sincèrement engagées dans une cause progressiste auront tout intérêt à mettre les bouchées doubles. Elles seront rejointes par les marques qui ne pourront se résoudre à retourner leur veste.
L’ambition d’une feuille morte ou de faire bouger les choses ?
Floues et difficiles, jusqu’à ce que ces entreprises réalisent que la seule question à laquelle elles doivent répondre est une question très simple, presque élémentaire : avez-vous oui ou non l’ambition de faire bouger les choses au sein de votre collectif, de votre secteur ou de la société tout entière ?
Ceux qui seront tentés de répondre par l’affirmative comprendront très vite qu’il ne leur sera pas possible de rester longtemps aux côtés des Dos-ronds dont l’unique ambition, à l’image d’une feuille morte, est de suivre le courant en espérant trouver le chemin de moindre résistance. Un chemin jalonné de storytelling sans force et sans grande originalité orchestré par des marketers et des communicants qui tenteront tant bien que mal de faire oublier que leurs entreprises ne sont rien d’autre que des machines à écouler de la marchandise. Un storytelling qui aura d’autant plus de mal à accrocher et à marquer les esprits que leurs auteurs ne pourront même plus s’arrimer à une cause sociétale pour faire illusion. Ni Zélées, ni Inspirées, ces marques risquent de passer quelques années difficiles.
Mais alors que raconter si vous êtes un fabricant de meubles et que vous vous rendez compte au fil des mois que l’on ne vous écoute plus lorsque vous parlez de vos efforts pour sauver nos forêts (à supposer que l’on ait jamais prêté une oreille attentive à ce genre de discours) ? Un constructeur automobile qui voit bien que le Net Zero n’a plus le vent en poupe ? Ou encore un énergéticien qui, malgré toutes ses prises de parole autour des énergies renouvelables, doit se rendre à l’évidence et admettre que la fin du pétrole n’est pas pour demain ? Comment ne pas balancer par dessus bord la brand equity accumulée patiemment depuis des années ou, pire encore, continuer à investir des centaines de milliers ou des millions d’euros dans des discours qui devront à nouveau être dilués ou contredits au prochain grand revirement sociétal ?
Tout simplement en opérant un recentrage sur vous-même et en vous demandant s’il n’y a pas là, enfoui en vous, toute la matière dont vous avez besoin pour construire une vision enthousiasmante de votre métier. Une vision endogène, qui ne vous aura pas été imposée par une société tout entière, mais qui vous sera propre et qui résonnera avec ce que vous êtes et ce qui vous anime au quotidien. Une vision qui continuera à faire sens quel que soit l’air du temps, soit parce qu’elle sera hermétique aux changements sociétaux (cf. Apple et le design), soit parce que votre conviction et celle de vos fans sera suffisamment forte pour vous permettre de tenir le cap contre vents et marées. Une vision qui donnera du sens à votre action, à votre existence même, et qui, en inspirant vos collaborateurs, vos clients et tout votre écosystème sera la garante de votre performance et de votre pérennité. Une vision dans laquelle vous pourrez investir sereinement sans craindre de voir tous vos efforts balayés et votre crédibilité mise à mal à chaque fois que le vent tournera. Le genre de vision qui fera de vous une entreprise Inspirée.