En 2022, l’équipementier automobile Forvia (150 000 salariés) crée la filiale Materi’Act pour l’aider à atteindre ses objectifs de décarbonation SBTi. L’objectif étant de développer des matériaux recyclés et biosourcés qui puissent servir d’alternatives au plastique vierge qui est encore très majoritairement utilisé dans les habitacles de nos voitures.
Deux ans plus tard, la jeune pousse s’appuie sur une équipe d’une centaine de collaborateurs qui est parvenue à développer des matériaux à base de déchets plastiques, de chanvre, de coquilles d’huîtres et de fibre d’ananas. Des matériaux que l’on retrouve déjà dans plus de 10 millions de véhicules dont la toute nouvelle R5.
Derrière la stratégie éditoriale, une mission.
Mais si l’histoire était belle, le discours, lui, était à la peine. Focalisée qu’elle était sur ses activités de recherche, sur ses recrutements et sur sa capacité à nouer ses premiers partenariats stratégiques, la start-up ne s’était pas penchée outre-mesure sur son storytelling et sur ses supports de communication.
À commencer par son site web qu’il fallait rapidement faire passer de l’état de simple landing page à celui d’un site de marque de stature internationale capable d’attirer l’attention des plus grands constructeurs automobiles lors du Shangaï Auto Show. Malgré le temps limité dont nous disposions, nous avons convaincu les équipes de Materi’Act ainsi que la direction de Forvia de ne pas se lancer bille en tête et de procéder avant toute chose à un petit travail d’introspection portant sur la mission de la filiale.
Trois ateliers et quelques échanges plus tard, nous avions réuni toute la matière nécessaire à la formulation d’une mission inspirante et sincère, soutenue par un manifeste combatif ne laissant aucun doute quant aux ambitions de Materi’Act.
LA RAISON D’ÊTRE
DE MATERI’ACT
Lever la tête pour voir plus loin
Affiché fièrement sur la page d’accueil du site, ce manifeste et la philosophie qui le sous-tend ont structuré toute l’approche éditoriale du site. La tonalité à la fois lucide et volontariste de la marque nous a conduit tout naturellement à établir une liste de défis qui attendent l’industrie automobile dans les années à venir. Des défis que Materi’Act ne pourra relever que si elle parvient à entraîner tout un écosystème dans son sillage. Une tâche d’autant plus ambitieuse que nombre de constructeurs semblent traverser une très mauvaise passe. Mais à vaincre sans gloire…
Cette réflexion portant sur la mission de l’entreprise a par ailleurs réactivé tout un débat en interne sur ce qui doit constituer le périmètre de son activité : Materi’Act est-elle sur Terre pour déplastifier l’industrie automobile ainsi que Forvia l’avait imaginé lors de la création de sa filiale en 2022 ou bien l’ambition est-elle plus large et concerne-t-elle toutes les industries ayant encore largement recours à ce polluant ? Des discussions particulièrement fertiles qui ont permis à Materi’Act de réaffirmer sa volonté de s’attaquer au plastique partout où il se trouve qu’il s’agisse de briques LEGO ou de sacs Louis Vuitton.
Enfin, notre travail a interrogé la matière même sur laquelle doivent porter les efforts de l’entreprise. In fine, la décision a été prise de ne pas circonscrire le WHY de la marque au seul plastique mais de l’étendre à l’ensemble des matériaux utilisés par nos industries manufacturières. Pour le moment, l’entreprise — et son site — restent clairement focalisées sur le plastique et sur le secteur automobile qui demeurent leur priorité numéro un. Mais la nouvelle mission de la marque articule un champ des possibles bien plus vaste et stimulant qui montre à quel point le combat de Materi’Act est riche de potentialités.